https://bodybydarwin.com
Slider Image

Ein tödlicher Hubschrauberabsturz enthüllt die Komplexität und die Risiken des Influencer-Marketings

2021

Im März vergangenen Jahres stürzte ein Sightseeing-Hubschrauber mit fünf Touristen in den East River von New York City und nahm alle fünf Menschenleben mit. In den folgenden Tagen und Wochen wurde die Gesellschaft FlyNYON, die den Flug gechartert hatte, einer intensiven Prüfung unterzogen. Die Medien - von lokalen Nachrichtensendern über nationale Netzwerke bis hin zu Presseunternehmen wie der New York Times USA Today und meiner eigenen Berichterstattung in Wired and The Drive - konzentrierten sich auf einen wichtigen Sicherheitsmangel: Die Passagiere waren unweigerlich von der Airbus an den sinkenden Hubschrauber angebunden worden Sicherheitsgurte, die sie während des fotografieorientierten Flugs unter freiem Himmel sichern sollten und die eine überlebensfähige Wasserlandung in eine schreckliche Tragödie verwandeln sollten.

Da die Öffentlichkeit auf die Social-Media-Feeds des Unternehmens angewiesen war, um Informationen über den Unfall zu erhalten und häufig Rückerstattungen für gebuchte Flüge zu erhalten, entwickelte sich auf Instagram etwas Beunruhigendes. In den folgenden Tagen und Wochen begannen die bezahlten Influencer von FlyNYON, eine ganz andere und potenziell gefährliche Realität zu entschlüsseln. "Schöne Tage voraus!" schrieb Paul Seibert (@beholdingeye), ein FlyNYON "Alpha" -Botschafter, an seine damals 67.000 Anhänger. "Love my @flynyon fam" hat Matthew Pugliese gepostet (@mattpugs, 27.000 Follower).

Während die Influencer-Gruppe darum kämpfte, die Stimmung in den FlyNYON-Kanälen und ihren eigenen sozialen Feeds zu halten, eskalierten die Spannungen auf natürliche Weise und der Ton schlug um. Neben dem Boosterismus und den Beauty-Shots des Influencers begann ein gezielter und kämpferischer Austausch mit der Öffentlichkeit. Als ein Bürgerplakat die Anhänger des Unternehmens aufforderte, auf einen Nachrichtenbericht über die umstrittenen Sicherheitsgurte zu klicken, die FlyNYON bei seinen Flügen unter freiem Himmel verwendete, fegte Botschafter Craig Fruchtman (@craigsbeds, 93.000 Anhänger) mit seinem Tastatursatz ein, um zu neutralisieren : "Sie sind die sicherste Gesellschaft, mit der man im Land fliegen kann", schrieb Fruchtman ohne Belege oder Fakten. "Es gibt kein Unternehmen, das über so viele Sicherheitsprotokolle verfügt wie sie ... das ist eine Tatsache."

Markenbotschafter haben durchaus das Recht, ihre Unternehmenspartner in Krisenzeiten zu unterstützen. Egal, ob es sich um einen Prominenten handelt, der im Rahmen eines Sponsoring-Deals engagiert wurde, oder um einen Social-Media-Influencer mit beachtlichem Interesse, Sie werden die Hand lecken, die Sie füttert. Der subtile Reiz und Einfluss dieser Beziehungen besteht darin, dass sie Auren der Informalität besitzen. Sie sollen andeuten, dass „Hey, wir sind alle Freunde hier“. Oft wird der Söldner nicht erwähnt - der Merch, das Bargeld und die Dienstleistungen, die die Influencer einstecken (oder tragen), um eine zu zeigen, zu erwähnen oder zu billigen Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens. "Ich trinke tatsächlich diesen Proteinshake und du solltest es auch."

Richtig gemachtes Influencer-Marketing kann allen Seiten zugute kommen, auch den Verbrauchern, die nach neuen Protein-Shakes hungern. Das Problem ist, wenn Verbraucher irreführende und ethisch bedenkliche Beiträge erhalten. Einige von ihnen könnten sogar gegen die Richtlinien der Federal Trade Commission verstoßen, wonach Influencer und Partnerunternehmen ausdrücklich „wesentliche Beziehungen“ offenlegen müssen. Die FTC sagt, dass die gleichen Regeln, die für Werbe- und Sponsoring-Deals gelten, auch im Cyber-Leben gelten.

Und hier scheinen die Markenbotschafter von FlyNYON die Grenze überschritten zu haben. Nach dem tödlichen Absturz schien sich keiner der Botschafter, die das Unternehmen verteidigten oder befürworteten, in ihren Posts oder Kommentaren als bezahlte Partner von FlyNYON auszuweisen. Das kann in sozialen Medien mit anderen scheinbar organischen Beiträgen und Vermerken häufig vorkommen. Die FlyNYON-Botschafter - Fotografen mit einigermaßen bedeutenden sozialen Medien - gingen jedoch noch weiter. Sie schienen Anhänger aktiv zu ermutigen, Sicherheitsbedenken bezüglich ihres Partnerunternehmens zu ignorieren. Auf diese Weise haben sie nicht nur die Ethik der Werbung gefährdet, sondern auch das Leben von Anhängern, die sich ihre Unterstützung zu Herzen genommen haben könnten, falls es zu einem weiteren Vorfall mit Beteiligung des Unternehmens gekommen wäre.

Social-Media-Influencer haben immer noch den Glanz des heißen Neuen, aber die Wild-West-Landschaft, die sie bewohnt haben, verblasst schnell, dank dieser lästigen FTC-Regeln. Die Agentur legt Standards für Transparenz im Influencer-Marketing fest, wie sie es auch für Radio-, Fernseh- und Printwerbung seit 1980 getan hat. In diesem Jahr veröffentlichte sie ihre ersten Guides für die Verwendung von Vermerken und Testimonials in der Werbung. Diese wurden 2009 aktualisiert, um Beispiele für Social-Media-Marketing hinzuzufügen, und 2015 und 2017 erneut, um bestimmte Szenarien auf Facebook, Instagram, YouTube, Twitter und anderen sozialen Kanälen zu behandeln.

Rechtlich gesehen fällt jede solche Vermarktung unter Abschnitt 5 des FTC-Gesetzes, der unlautere oder irreführende Geschäftspraktiken verbietet. "Das Gesetz schreibt vor, dass Personen mit einer wesentlichen Verbindung zu einem Unternehmen diese Verbindung auffällig offenlegen müssen", sagt Jeffrey Brown, Rechtsanwalt bei der auf Marken- / Botschafterpartnerschaften spezialisierten Anwaltskanzlei Michael Best & Friedrich LLP. „Auf diese Weise kann die Öffentlichkeit die Glaubwürdigkeit eines bestimmten Anspruchs oder einer bestimmten Bestätigung beurteilen. Darüber hinaus vertritt die FTC die Auffassung, dass der Markenbotschafter keinen Anspruch erheben kann, den das Unternehmen rechtlich nicht geltend machen kann. Das heißt, Behauptungen müssen wahr und dürfen nicht irreführend sein. Ein Anspruch auf Überlegenheit erfordert also eine Begründung. “

Anfang letzten Jahres wurde klar, dass Online-Vermarkter und ihre Partner die Regeln missachten, als die FTC 90 Marken und Influencer öffentlich verprügelte, weil sie ihre Beziehungen nicht angemessen offenbarten. Es folgte dann im September mit 21 von ihnen, die die Nachricht nicht verstanden zu haben schienen. Dazu gehörten die Prominenten Amber Rose (unterstützt Fashion Nova, Eyechic und andere), Akon (Ratel Geneve), Naomi Campbell (Globetrotter-Gepäck), Scott Disick (Pearly Whites Australia), Lindsay Lohan (Alexander Wang) und Vanessa Hudgens ( Mein kleines Pony). Es wurden aber auch engagierte Influencer wie Tiona Fernan (Ovdbrand) und Rach Parcell (Nike, Gap Kids) einbezogen. Alle verdienen neben vielen anderen Produkt- und Dienstleistungskategorien Geld mit Geschäften mit Bekleidungs-, Lebensmittel-, Alkohol- und Spa-Marken.

Während die Richtlinien keine Gesetze sind, erklären sie die Sicht der FTC auf das Gesetz. Nach Ansicht der Kommission kann sie, wenn sie der Ansicht ist, dass jemand in betrügerische Anerkennungspraktiken verwickelt ist, eine Beschwerde wegen Verstoßes gegen Abschnitt 5 einreichen und eine Anordnung zur Einstellung der Verwaltung oder eine einstweilige Verfügung des Bundesgerichts beantragen. "Mit diesen Verstößen sind keine Geldbußen verbunden Die FTC wird das Problem jedoch so weit verfolgen, wie sie es für angemessen hält, wie dies in Fällen gegen Lord & Taylor, Warner Brothers, Machinima und ADT der Fall ist. Im September hat die FTC die erste Beschwerde gegen Social-Media-Influencer, YouTube, beigelegt Persönlichkeiten Trevor "TmarTN" Martin und Thomas "Syndicate" Cassell, die beide ihre bezahlten Beziehungen zur Glücksspielseite CSGO Lotto nicht ordnungsgemäß offengelegt hatten.

Stattdessen müssen Botschafter die Währungsbeziehung klar beschreiben oder Hashtags wie #ad oder #sponsored einfügen.

Die FTC macht deutlich, dass sowohl Influencer als auch Brands dafür verantwortlich sind, die Richtlinien zu kennen und einzuhalten: Wenn Sie Sponsoring-Bargeld nehmen, müssen Sie es in jedem einzelnen bezahlten Beitrag und bezahlten Kommentar offenlegen. Diese Angaben müssen ausdrücklich und deutlich gemacht werden. Einfach das Unternehmen zu markieren ist ein Fehlschlag. Verwenden Sie den firmeneigenen Jargon für einen bezahlten Experten wie FlyNYONs Alpha-Bezeichnung. Stattdessen müssen Botschafter die Währungsbeziehung klar beschreiben oder Hashtags wie #ad oder #sponsored einfügen. Hashtags können nicht in Zeichenfolgen anderer Hashtags geschmuggelt werden, oder solche, die erst nach dem Link "more ..." angezeigt werden.

Im Fall der FlyNYON-Botschafter - sowohl die offizielle "Alpha" -Bezeichnung als auch der weniger formelle "Contributor" - reicht es also nicht aus, @FlyNYON oder sein Affiliate-Konto @NYONair in ihrem BIOS zu markieren. Sie hätten Begriffe wie #sponsored, #ad oder #ambassador verwenden sollen, haben dies aber nicht getan. Sie gaben auch nicht eindeutig ihre finanziellen Partnerschaften mit dem Unternehmen an. (Ein ehemaliger FlyNYON-Influencer sagte, die Partnerschaften des Unternehmens reichten von bezahlten Botschafterstellen bis zu unbezahlten "Kontributor" -Rollen, bei denen kostenlose oder vergünstigte Flüge als Gegenleistung für Beförderungen verloren gingen.)

Michael Ostheimer, Rechtsanwalt in der Abteilung für Werbepraktiken der FTC, sagte auch, dass selbst vollständige und korrekte Angaben in der Instagram-Biografie eines Influencers nicht ausreichen. Sie müssen auch in den spezifischen Posts erscheinen. „Im Allgemeinen würde ich sagen, dass die meisten Follower nicht jeden Post eines Influencers sehen werden“, sagt Ostheimer. "Wenn jemand also ein Influencer ist und mit einem Unternehmen zusammenarbeitet, sollte er in jedem Post offen legen, der dieses Unternehmen ausdrücklich befürwortet, dass eine wesentliche Beziehung besteht."

Die FTC würde die FlyNYON-Posts nicht offiziell kommentieren oder in diesem Fall Maßnahmen ergreifen. Ein Sprecher räumte ein, dass "es nicht so aussieht, als ob sie es richtig machen". Wenn man sich also diese Berichte ansieht, die nach einem Hubschrauberabsturz und mitten in der PR-Krise des Unternehmens entstanden sind, hätten die Anhänger der Öffentlichkeit nicht gewusst, wer wirbt FlyNYON's Sicherheitsakte. Sie konnten mit Sicherheit nicht sagen, dass die Posts von Ersatzleuten stammten, die dafür bezahlt wurden, schmeichelhafte Dinge darüber zu schreiben.

Es ist unklar, ob die FTC in Stellen mit Lebenssicherheitsaspekten stärker abnehmen wird. Ein Medienvertreter wies jedoch darauf hin, dass "irreführende Behauptungen, die schwerwiegende gesundheitliche Bedenken aufwerfen", "für die Kommission immer eine hohe Priorität" haben. Er zitierte kürzlich einen Fall gegen das Aromaflage-Mückenschutzmittel, der den Mitinhaber des Unternehmens und einen Verwandten einschloss, der eine 5-Sterne-Bewertung der Produkte des Unternehmens bei Amazon verfasste.

Natürlich ist es eine Sache, über die Liebe zu einem Protein-Shake zu schreiben, den man nie trinkt, und eine andere, ein Unternehmen zu verteidigen, das nach einem tödlichen Unfall wegen schwerwiegender Sicherheitslücken im Leben angeklagt ist, und dies alles ohne Belege. In einem Fake News-Moment ging FlyNYON-Botschafter Seibert (@beholdingeye) sogar so weit, die Rolle des Unternehmens bei dem Unfall zu leugnen. Als ein Kommentator antwortete, dass "fünf Kameraden in den Händen von FLYON gelitten haben und letztendlich ums Leben gekommen sind", schoss Seibert in typischem Online-Vitriol zurück: "ES WAR NICHT in den Händen von FlyNYON. Sie waren leider zufällig FlyNYON-Kunden in einem gecharterten Hubschrauber. Sie malen ein unglaublich vages Bild mit nur einer Farbe und bürsten meinen Freund. "

Als Seibert nach einem Kommentar griff, merkte er nicht, dass er möglicherweise gegen die FTC-Richtlinien zur Offenlegung verstößt. "Ich war mir meiner Verantwortung nicht bewusst und habe meine Biografie aktualisiert, um diese Beziehung widerzuspiegeln", antwortete er in einer E-Mail. Ich bin ein neuer Mitarbeiter von NYONAir. Ich würde niemanden ermutigen, Sicherheitsbedenken zu ignorieren, und nicht das Gefühl haben, dass meine Posts etwas anderes widerspiegeln. «Fruchtman, ein weiterer FlyNYON-Botschafter, lehnte es ab, dieselben Fragen zu beantworten, und warf diesem Verfasser sogar vor, ein falsches Negativ zu posten Überprüfung seiner Matratze online.

Was diese Spieler hätten tun sollen, sagen Experten, ist transparenter zu sein und mit viel Vorsicht zu posten. "Für Unternehmen ist es vorteilhaft, ihre Geschichte den Nachrichten und Reportern zu erzählen, die über die Geschichte berichten", sagt Terry Fahn, Senior Executive bei Sitrick and Company, einer PR-Firma, die für ihre Krisenmanagement-Arbeit bekannt ist Art und Weise, um Ihre Seite der Geschichte zu vermitteln, anstatt eine kämpferische Rolle zu übernehmen oder diejenigen anzugreifen, die über die Geschichte berichten. Seien Sie sehr rücksichtsvoll und überlegt, was Sie sagen und wie Sie es sagen. "

Markenbotschafter sollten auch nicht den Topf für die Marke rühren dürfen, sagt Fahn. Das schien Seibert am Tag nach dem Start der New York Times zu tun, als FlyNYON vor dem Absturz über erhebliche Sicherheitsrisiken Bescheid wusste. Seibert warf einen Blick auf die Zeitung, indem er ein Bild des Gebäudes der New York Times am Times Square veröffentlichte (das längst nicht mehr sein Hauptquartier ist). In seinem Beitrag beschrieb Seibert das Stück der Times als "gefüllt mit halben Wahrheiten, falschen Zitaten und absichtlichen Auslassungen von Zitaten". Er hat nicht nur keine Beispiele oder Gegentatsachen genannt, er hat sich auch nicht als bezahlter Botschafter identifiziert. (FlyNYONs eigener Account prangerte das Stück der Times als "#fakenews" an und die Firma schickte einen Hubschrauber, um bedrohlich über dem Times- Gebäude zu schweben, während sie ein Live-Streaming-Video davon auf ihrem Instagram-Account lieferte.)

FlyNYON hat möglicherweise seine eigenen FTC-Verstöße begangen, indem es seine Botschafter aktiv in seine Post-Crash-Social-Media-Strategie einbezog und ihre leidenschaftlichen Testimonials veröffentlichte, ohne sie als bezahlte Partner zu identifizieren. Es ist unklar, ob das Unternehmen Botschafter dazu ermutigt oder sogar angewiesen hat, in der Weise zu posten, wie sie es getan haben, und es gibt keine Möglichkeit, dies direkt zu wissen, da FlyNYON nicht auf Anfragen nach Kommentaren geantwortet hat diese Geschichte. Dies könnte laut Brown sogar noch problematischer sein, obwohl offiziell nichts dabei herauskommt. "Wenn es sich um 'Astroturfing' handelt - eine PR-Kampagne, die sich als echte Kommentare der Basis tarnt -, könnte dies die Aufmerksamkeit der FTC auf sich ziehen", sagt er. "Aber mit begrenzten Ressourcen und konkurrierenden Prioritäten würde ich nicht wetten, dass sie hier Maßnahmen ergreifen werden."

Nach der Social-Media-Kampagne haben die Influencer von FlyNYON daran gearbeitet, die Tracks zu verwischen. Defensive und kämpferische Kommentare und Beiträge zum Unfall wurden inzwischen größtenteils von den Botschaftern oder von FlyNYON gelöscht (einige aufgrund der negativen öffentlichen Reaktion auf die Abwehrhaltung, andere unmittelbar nachdem Personen wegen dieser Geschichte kontaktiert wurden). In ähnlicher Weise haben einige der in dieser Geschichte erwähnten Botschafter ihr Instagram-Bios überarbeitet, um die Art ihrer bezahlten Beziehung zum Unternehmen widerzuspiegeln. Sie scheinen ihre Beziehungen immer noch nicht in Untertiteln oder Kommentaren zu verdeutlichen, die dies bestätigen.

An anderer Stelle merkt Brown an, dass Social-Media-Influencer im Allgemeinen endlich anfangen, die von der FTC festgelegten Regeln zu beachten. Dies kann jedoch eher auf eine Verschiebung der sozialen Akzeptanz zurückzuführen sein, als auf eine Umarmung der Transparenz. "Die Hashtags #sponsored und #ad werden nicht mehr als störend angesehen und sind Teil der Social-Media-Struktur", sagt Brown. Einige Influencer erkennen sogar an, dass es einen Wert - ein "Ehrenzeichen" - in einer formellen, erklärten Beziehung zu einer bekannten Marke gibt, fügte er hinzu.

Dennoch, wenn eine ernsthafte Krise zuschlägt, ist es möglicherweise ratsam, der Führung einiger FlyNYON-Botschafter zu folgen, die es geschafft haben, sich vollständig aus dem Rampenlicht nach dem Absturz herauszuhalten. Ihre Strategie: Gar nichts sagen.

Die Mücken haben sich so entwickelt, dass sie mit einem blutigen Bauch davonfliegen - ohne dass Sie es jemals bemerkt haben

Die Mücken haben sich so entwickelt, dass sie mit einem blutigen Bauch davonfliegen - ohne dass Sie es jemals bemerkt haben

Letzte Woche im technischen Bereich: Brookstone starb, Movie Pass änderte sich erneut und Apple trat dem Vier-Komma-Club bei

Letzte Woche im technischen Bereich: Brookstone starb, Movie Pass änderte sich erneut und Apple trat dem Vier-Komma-Club bei

Wie man Latkes acht Tage und Nächte lang knusprig hält

Wie man Latkes acht Tage und Nächte lang knusprig hält